Нужны ли автосервису первичные клиенты?

Ответ на этот вопрос не так очевиден, как кажется.

Многие думают так: если в автосервис привлекать новых клиентов, все будет хорошо, прибыль будет расти. Но мы однажды поняли, что если клиентов обслуживать плохо и игнорировать претензии, то они не вернутся. А затраты на их привлечение не окупятся.

Раньше мы привлекали одинаково много клиентов на все точки нашей сети: и на вновь открывшиеся, и на работающие уже несколько лет. Затем начали отслеживать статистику — смотрели, сколько клиентов переходят из первичных в постоянные. И поняли свою ошибку: нельзя равномерно распределять первичных клиентов по новым и старым точкам.  Мы решили, что в недавно открывшиеся станции нужно привлекать чуть больше первичных клиентов, а через некоторое время уменьшать их количество, чтобы франчайзи думал, как их сохранить.

Нам очень важна репутация Вилгуд. Что будет, если мы пообещаем потребителям качественный, «умный» сервис, а на местах эти обещания не будут выполняться? Что будет, если автолюбители останутся недовольны обслуживанием в Вилгуд? Наш бренд быстро разрушится. Поэтому мы строим нашу систему управления так, чтобы на точках соблюдались единые стандарты качества, а сотрудники делали все, чтобы удержать клиентов.

Нужны ли первичные клиенты?

Конечно, нужны! Но прежде чем привлекать их, посчитайте затраты и оцените, будут ли окупаться новые клиенты.

Вот простой, но очень наглядный инструмент ― таблица окупаемости.

Средний чек Очищенный доход (за вычетом коэффициента запчастей 0,65*) Стоимость привлечения первичного клиента ФОТ Прибыль
4000 2600 -2000 -2000 -1400
6000 3900 -2000 -2400 -500
8000 5200 -2000 -3200 0
10000 6500 -2000 -4000 +500

*Коэффициент запчастей — это сколько от общего чека занимают затраты на запчасти.

Давайте разберем первую строку. Средний чек в обычном автосервисе в Москве редко превышает 4 000 рублей. При коэффициенте запчастей в 0,65 — из этой суммы 1 400 уходит на запчасти. Остается 2 600. Из этих денег вы должны заплатить сотрудникам 2 000 рублей, потому что ФОТ в обычном автосервисе равен 80% от работ, сюда входит и зарплата механика, и менеджеров, и управляющего, и уборщицы, и бухгалтера. Примерно 2 000 рублей стоит привлечение первичного клиента: это маркетинг и реклама.

В итоге выходит –1 400 рублей. Вы сработали себе в большой минус. Чтобы выйти хотя бы в ноль, нужно, чтобы ваш средний чек достигал 8 000 рублей.

Получается, что первичных клиентов могут себе позволить только автосервисы с высоким средним чеком. Или те сервисы, в которых сотрудники мотивированы возвращать клиентов. Даже если в первый заезд клиент не окупился, то он обязательно вернется во второй–третий раз, и вы покроете затраты на рекламу.

В этом большая проблема: сервисмены не заточены на то, чтобы считать. Они вслепую дают рекламу, а через какое-то время приходят к выводу, что это невыгодна, и отключают ее. А на самом деле, нужно наладить работу сотрудников и постоянно ее контролировать.

Чтобы сотрудники были замотивированы на качественное обслуживание и удержание клиентов, их зарплата должна зависеть от того, вернется клиент или нет. Именно поэтому по нашей новой системе мотивации мастера-консультанты получают бонус за клиента только в том случае, если он вернется к нам снова. Это очень хорошо мотивирует менеджеров работать с клиентом правильно.

Если вам понравилась статья, поделитесь, пожалуйста, в социальных сетях. Если остались вопросы, задавайте их в комментариях!

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Хотите получать обновления в почтовый ящик?