“Коэффициент эффективности”, или почему Вилгуд расстается с партнерами

коэффициент эффективности

Мы обычно пишем о том, что в сети Вилгуд появились новые точки. Июнь и июль не исключение — у нас 22 продажи и 9 запусков: автосервисы открываются в Нижневартовске, Нижнем Новгороде, мы выходим в Белоруссию!

Всего в сеть Вилгуд входит 73 автосервиса, и по итогам 2016 года она стала самой быстрорастущей в России.

К нам пришли новые партнеры, и, анализируя результаты работы, мы увидели, что эффективность работы у всех разная. Это стало открытием. Когда сеть состояла из 15 автосервисов, показатели были одинаковыми. Маркетинг Вилгуд записывал 100 клиентов, из них конвертировались в заезд 70%.  

Но с ростом количества партнеров мы увидели большие различия. Казалось бы, два автосервиса находятся в одном городе. Но к одному доезжает 70% клиентов, а до другого 30%. Почему? Причины разные — СТО не хочет принимать клиентов, потому что нет специалиста, или сотрудники принимают, но скрывают от собственника. То есть точка работает неэффективно, а расплачивается за это управляющая компания.

Несколько месяцев подразделение маркетинга Вилгуд работал в минус. Маркетинг — это дополнительный сервис для партнеров. Мы не зарабатываем на продаже лидов, стоимость клиента для франчайзи равна расходам по привлечению этих клиентов. И вот несколько месяцев расходы управляющей компании по привлечению клиентов значительно превышали сумму поступлений от франчайзи.

Мы поняли, что надо перестраивать систему предоставления маркетинговых услуг.

Шерзод сказал: “На наших автосервисах невыгодно работать непродуктивным сотрудникам. Нужна такая же система для партнеров. Если партнер неэффективен, ему должно быть не выгодно с нами работать. Система должна его “выталкивать””.

Вот как это происходит сейчас.

Мы ввели коэффициент эффективности. Это соотношение средней конверсии в сети к конверсии конкретного автосервиса.

Система Вилгуд рассчитывает конверсию “Запись — заезд”. Средний показатель по сети — 65%. Есть СТО, у которых он 80%, есть те, у кого 40%. Соответственно, для первой точки он будет 0,81. То есть, маркетинг  для нее будет стоить на 19% дешевле, чем раньше. Для второй точки — 1,625 и маркетинг для нее становится дороже на 63%.

В итоге, у нескольких автосервисов выросли счета за маркетинг. Но вместо того, чтобы работать над эффективностью, собственники начали отказываться от услуг маркетинга. Но без него они не смогли сохранить обороты. Нет денег — нет возможности оплатить счета, и Вилгуд приходится расторгать договор.

Чтобы проверить гипотезу о неэффективности СТО, мы проводили эксперименты. Например, у нас есть две точки в Новосибирске. У одной показатель конверсии был 41-48-37-45 в зависимости от месяца. Когда УК стала контролировать заезды, конверсия выросла до 66-20-63.

Сравнили с другим автосервисом “Вилгуд” в Новосибирске — он стабильно держит целевой уровень конверсии: 63-61-62. Причем оборот у второй точки в 1,5 раза выше, чем у первой, несмотря на то, что она была открыта “с нуля” несколько месяцев назад, а первая работает несколько лет.

Еще один эксперимент провел Евгений Шерстнев. Он был недоволен показателем конверсии 53%, поэтому поставил задачу сотрудникам по обзвону клиентов. Всего лишь за месяц конверсия выросла до 85%. Это помогло снизить стоимость лида.

Получается, что изменившиеся правила работы “наказывают рублем” неэффективность и поощряют собственников, которые работают системно.

Те, кто приходил к нам, чтобы покупать клиентов по дешевой цене, поняли, что Вилгуд им не подходит.

Это правильно — услуги маркетинга не являются обязательным сервисом. Мы продаем лид по рыночной цене.

Главное преимущество Вилгуд — это бизнес-процессы, IT-платформа WILGOOD IS и система мотивации, которая дает жизнь всем бизнес-процессам.

Есть и другие новости.

Из нашей сети решил выйти Евгений Белошицкий (а/с Солнцево и Фили). Это опытный предприниматель, который решил попробовать себя в авторемонтном бизнесе. Год назад он открыл автосервис “с нуля” вместе с Вилгуд. У точек Евгения хорошие показатели, но он понял, что ему комфортнее развиваться как самостоятельному  предпринимателю, заниматься собственным брендом и экспериментировать, а не быть частью команды.

Получается, здесь мы допустили ошибку в выборе партнера, потратили его и свое время.  Но это помогло нам сделать выводы, что наш партнер — это тот, кто хочет создавать собственную сеть и зарабатывать больше на единицу своего времени, максимизируя общую прибыль, а не прибыль с одной точки.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

comments powered by HyperComments

Хотите получать обновления в почтовый ящик?